Que el mundo cambia constantemente no creo que sea una noticia que sorprenda a mucha gente. Como tampoco el decir que la forma de hacer negocios de hoy en día, difiere en mucho de cómo se hacía hace unas décadas. La cuestión es, y desde mi punto de vista la parte divertida de esta historia, qué provoca o ha provocado estos últimos cambios.
Como siempre hay que buscar un culpable para casi todo, vamos a darle ese privilegio en esta ocasión a nuestra querida tecnología. Nuevos dispositivos, Internet, Redes sociales, los móviles y un sinfín de nuevas apariciones, han provocado que los 4 elementos clave que intervienen en “el mundo de los negocios” hayan tenido que adaptarse a esta nueva situación y se gestionen de forma diferente.
Cuando hablamos de estos 4 elementos clave, nos estamos refiriendo al cliente, la empresa, el mercado y la comunicación.
Pensemos en el cliente como aquel agente, entidad o persona física que consume bienes o servicios a cambio de una transacción financiera u otro medio de pago. Si analizáramos los factores que influyen en el proceso de decisión de compra de esos bienes o servicios, ¿qué factores normalmente tenemos en cuenta? Como personas que somos, tenemos una parte racional y una parte emocional. Si atendemos solamente a nuestro raciocinio, casi siempre nos decantaremos por aquellos productos cuya relación calidad-precio satisfaga mis necesidades. Sin embargo, si nos dejamos llevar por nuestra parte menos “fria”, la cosa cambia. Elementos como la marca del producto, el estatus social, la experiencia de usuario, la tradición, las costumbres o los valores, entre otros, harían que la decisión de compra fuese más “aleatoria”.
Pongamos un ejemplo. Imaginaros que tenéis que compraros un coche para ir todos los días a trabajar y vuestra empresa está en el centro de una ciudad grande. ¿Qué coche os compraríais? Una persona racional diría: “para lo que lo quiero, con un utilitario pequeño, que gaste poco, que sea barato y que no contamine, es más que suficiente”. Pero claro, si tienes un alto cago en la empresa, ¿cómo vas a ir con un coche así?, y si el dinero no es problema, ¿por qué me voy a comprar un coche normal cuando me puedo comprar uno mejor?, y si a mí me gusta la sensación de conducir un BMW, ¿Por qué me voy a comprar un Ford?, y si…., en definitiva, si quiero, puedo o me apetece ¿por qué no me voy a comprar el coche que me de la gana?
Pero las nuevas tecnologías, sobre todo gracias a Internet y la aparición de los medios sociales hacen que la decisión no solo se rija por factores racionales o emocionales. El cliente experimenta cambios. Ahora se informa, genera contenidos, opina, recomienda, escucha recomendaciones e influye. Aparece la nueva figura del PROSUMER. Y no es que lo diga yo, lo dicen los datos: “85% de los consumidores han cambiado su decisión de comprar por un comentario en Internet”. ¿qué coche compraría el prosumer?
Otro ejemplo, ¿por qué los productos de Apple (iPhone, iPad,..) son tan exitosos? ¿por factores racionales o por los emocionales? Analicemos sus productos, ¿son los mejores? ¿usan la mejor tecnología? ¿son los más bonitos? ¿los más baratos? Seguramente no, pero se venden y mucho ¿por qué? porque Apple es Experiencia en estado puro, y porque su reputación online (siendo la segunda marca con mayor índice de reputación online en las redes sociales) y la confianza que demuestran sus clientes, está muy por encima de los productos de su competencia.
Ante este nuevo panorama, ¿es o no es argumento suficiente para que las empresas “se pongan las pilas” y desarrollen una presencia en estos medios? Veamos cómo se han adaptado a esta nueva situación.
¿en que se han visto afectadas? Principalmente en su cadena de valor. Utilicemos un ejemplo para intentar explicarlo. Imaginemos que nos vamos de vacaciones a un lugar exótico. ¿Qué hubiésemos hecho hace unos años? Nos hubiésemos ido a una agencia de viajes y dentro de las opciones que nos daban (que no eran muchas) escogíamos la que mejor se adaptaba a nuestra economía y/o gustos. Todo muy sencillo, pero caro y sin muchas posibilidades de elección.
¿os hacéis una idea de la cantidad de intermediarios y proveedores que existían, y que hacían que el precio final del viaje se disparase? Entre los tour operadores, las empresas locales que recepcionaban al cliente, el vuelo del avión que operaban con esos tour operadores, el trasporte en destino, el hotel u hoteles que trabajaban con esos intermediarios,.. podían hacer que un viaje de este tipo fuese el único viaje de vuestra vida. Porque no había dinero para más. Y repito sin posibilidad de poder elegir mucho, es decir, todo venia impuesto. Pero ahora el cliente demanda diversidad, y para darle ese placer de poder escoger entre las multiples opciones que nunca nos mostraban, las empresas tienen que adaptarse. ¿cómo? Cambiando su cadena de valor.
¿ahora qué hacemos? Organizar el viaje a nuestra medida y a través de un medio online. “Una de cada tres reservas mundiales será online en 2012”. Las agencias de viajes empiezan a desaparecer de nuestras mentes, solo hay que ver las miles de agencias físicas que han cerrado en los últimos años, en detrimento de las agencias virtuales. Agencias que rara vez acuden a un tour operador. Se rigen por centrales de compra que actúan como intermediarios y gestores entre el usuario y los hoteles, compañías aéreas,…; permiten el intercambio de opiniones y experiencias, y son mucho más accesibles a aquellos proveedores sin tantos recursos.
Y si las ofertas que estos “intermediarios” no nos complacen, siempre tenemos la posibilidad de acudir directamente a cualquier sistema de reservas del propio hotel, operador de vuelos,… y gestionarlo directamente con ellos. ¿Cómo los localizo? Siempre tendremos a nuestro amigo Google.
Ya solo nos queda analizar el mercado y la comunicación. El mercado podríamos definirlos como el “lugar” donde los clientes y empresas intercambian bienes y servicios. ¿”lugar”? ¿no creéis que la forma en que interaccionan el cliente y la empresa ha cambiado? Volviendo al ejemplo anterior, ¿Cuánto hace que no vais a una agencia de viaje a recoger el “talón de venta” de la reserva? Y gran parte de esto es debido al cambio en la forma en que las empresas se comunican con sus clientes.
Si echamos un vistazo a los últimos 150 años de la historia de la comunicación, nos encontramos que inicialmente el modo de comunicación era el impreso, los libros, cartas o la prensa de la época así lo reflejaban. El modo sonoro, a través de la radio o el teléfono, supuso un avance importante, aunque la llegada de la imagen, gracias a la TV o el cine, dio por bueno el dicho de “vale más una imagen que mil palabras”. Y ahora, la interactividad y la movilidad, aparecen en nuestras vidas, gracias a Internet y al móvil, que facilitan una comunicación que hace del mercado, un lugar más eficaz y eficiente.
El poder de las grandes marcas y los espacios comerciales, hacían que los “grandes éxitos” vinieran impuestos. Era el “Sota, caballo y rey”. Y esto era debido a la aplicación de la ley de Pareto, donde “el 20% de algo genera el 80%”, es decir, “solo hay que centrarse en el 20% de los productos para obtener el 80% de ingresos”.
El problema es que ahora el consumidor demanda mayor diversidad, y las nuevas tecnologías lo permiten. Permiten que el consumidor tenga donde elegir, que este mejor informado (y no solo por fuentes “oficiales”), que las compras sean más eficaces y eficientes, y que aparezcan nuevos actores como Google, Amazon,…, que basan sus estrategias en el concepto “The Long Tail”.
“The Long Tail” sin la existencia de un entorno digital, donde los costes de almacenaje y distribución disminuyen considerablemente, no es posible. “La clave está en los nicho”, desacredita totalmente el principio de Pareto. Y parece que funciona, porque muchas de las empresas de éxito online, como Amazon, usan en su estrategia este concepto.