Hace tiempo, hablando con un experto en Personal Branding deportivo, me comentaba la importancia que tenían los medios sociales en el futuro económico de un deportista. Su caché podría variar sustancialmente en función de su popularidad. El deportista no solo "vende" méritos sino también seguidores. ¿por qué una empresa contrata a un comercial: por sus cualidades o por sus clientes?. Imaginaros lo contentos que se han puesto los de Nike cuando han visto que Rafa Nadal ha creado una cuenta en twitter.

Pero Rafa Nadal es una marca propia, personal; por lo que no tiene que rendir cuentas a ningún Club. ¿Qué pasa cuando, ademas de "rendir cuentas" a los patrocinadores, lo tienes que hacer al club que te paga? ¿donde esta el límite? ¿existe conflicto de intereses?

Según un artículo publicado en Elconfidencial.com, Jose Mourinho, entrenador del Real Madrid, "ha comunicado a los jugadores que pretende limitar o incluso llegar a prohibir el uso de las redes sociales". El motivo no es otro que evitar filtraciones de lo "que sucede en el vestuario o enseñar a los rivales el estado de ánimo del equipo". A bote pronto y deportivamente hablando, la decisión parece más que lógica. En un juego de estrategia, como es el fútbol, cuanto menos conozcan tus rivales de ti, mejor será el resultado final. Lo importante es ganar.

Pero si lo "importante es ganar", ¿por qué un jugador que deportivamente no aporta nada el Real Madrid, como es el caso de Kaka, sigue militando en el equipo? La respuesta es muy sencilla: porque es jugador mediático que genera más dinero y afición, que 5 jugadores no mediáticos que garanticen resultados. Y en los tiempos que corren, perder un mercado como el brasileño podría ser la "ruina" para cualquier equipo.

La razón de esto es que el fútbol, nos guste o no, esta dejando de ser un deporte y se esta convirtiendo en un gran negocio. Un espectáculo que recauda miles de millones de euros, al más puro estilo Hollywood, y con una gran repercusión política-social. Entonces, ante este panorama, ¿deberían permitir los dirigentes de "esta empresa" llevar a cabo los planes de su entrenador?

A mi modo de ver sería un error. Lo que proyectan los equipos hacia fuera, ademas de los resultados puramente deportivos, es la imagen que ofrecen sus aficiones y sus jugadores dentro y fuera de los terrenos de juego. Ejemplos como el Oviedo o el Cadiz, equipos que no militan en categorias superiores ofrecen una imagen de equipo grande y poderoso.Cuenta con más socios que muchos equipos de 1ª división y sus resultados no son especialmente buenos. Afición, jugadores y relación entre ellos hacen que año tras año los seguidores aumenten y las arcas crezcan, aunque luego sus gestores no sepan administrarlas. ¿Por qué el Xerez, equipo de 2ª división, siempre juega los viernes y lo televisan? Porque aglutinas más personas delante del televisor que más de la mitad de los partidos de 1ª división que se televisan durante el fin de semana.

Por tanto, el objetivo es mejorar la relación entre cliente y empresa, y en esto en donde tienen que empezar a trabajar equipos como el Real Madrid. La comunicación y el marketing corporativo es una cosa y la comunicación y el marketing social otra muy diferente. Tu masa social y especialmente los componentes de tu plantilla, juegan un papel muy importante. Tan importante que, ademas de enseñarles a dar patadas a un esférico, hay que enseñarlos a difundir la imagen se quieres proyectar y a como deben de alinear sus comentarios con la estrategia empresarial y deportiva. Y no solo hablamos de las entrevistas que se producen en las salas de prensa. Los medios sociales también existen.